扒一扒 | ecco 究竟是一个什么样的品牌？(ecco女鞋)
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旁友们大嘎好！ 过了一个假期终于又到了「扒一扒」话题的时间。今晚想来聊的是微信公号后台@汪沣 童鞋关于 ecco 这个品牌的疑问: ▼ 对于许多刚踏过"中产收入"，又刚想试试 "皮鞋" 这个未知世界的男青年来说，总有这样一些品牌是大家最有可能去做尝试的。像有 "鞋届 Zara" 之称的 Clarks，"抗脚汗小能手"的 GEOX ，以及 "爹妈和我都能穿”的 ecco 实际上你要说档次的话，ecco 的定位要比 Clarks 和 GEOX 都更高级一些。在大几百到小几千的范畴里，真正跟 ecco 档次定位差不多的其实是像 LOAKE、Hush Puppies、Rockport 这几个国人并不太熟悉的品牌 ▼ 但有一点你发现，同样的产品，ecco 在国内和国外的价格差别是非常大的。同样的一款鞋，国内可能要接近 2000 块，国外也许只是 1000 出头，甚至只要八九百块。要是在 Outlets 商场，价格的差别就更加巨大。 是什么造成了那么大的价格差别呢？ 首先是汇率和税。 一般说来，一个头脑没有狠大问题的厂商，是不会愿意自己的产品在不同地方有不同售价的。就像没有厂商会真的愿意做 “饥渴营销” 一样。不同的价格体系会给自己的全球市场管理造成巨大的混乱。 决定价格落差的，主要还是货币的汇率和当地的税收政策 ▼ 即便如此，心细的童鞋稍加计算一下还是会发现，哪怕去掉汇率和税的落差，ecco 你的价格差得也太特么多了吧？ 这里就有另一个问题, 就是 市场定位。 国外买 ecco 的主力人群和国内买 ecco 消费大户，几乎是完全不同的两拨人。ecco 定位的初衷，是面向收入水平提高的年轻人的一双「休闲鞋」。 所以它才不断强调自己 「舒适、耐用、经典」。狠符合北欧品牌的特征 ▼ 而到了国内呢，ecco 发现自己的这个年轻人市场根本不存在。简直是吓尿了… 十多年前它刚进国内的时候，千元级的鞋市场几乎就只有这么两种形象：要么是20岁男生追逐的 球星潮鞋，要么就是刚发财的土老板和公务员小干部最喜欢的 方头皮鞋 ▼ 在当时（和后来狠多年）的环境里，除了这两种鞋以外，在千元级的市场里几乎没有其他鞋类的立足之地。这让 ecco 陷入了深深的困扰。 经过一番调研，ecco 发现在国内真正能接受自己这种「皮鞋」的，还是 35 岁左右的中年男性。大概就是下面这种形象你们想象一下 ▼ 这种男生呢，他们并不缺钱，也热衷于买皮鞋。他们对皮鞋的要求呢，就是「穿起来舒服，走出去要有面子」。 这两个要求对于 ecco 来说，几乎就是自带属性。 ecco 在造鞋工艺上，最有名的特色就是「鞋底软」。这会让狠多第一次穿它的人陷入一种「超舒服」的感觉里。 加上 ecco 的店以前又都开在恒隆、国贸之类的高端商场，这就给了男人们需要的那种「上档次」的感觉。 陪老婆买包的时候我为什么不给自己买双鞋？ 这就是需求 ▼ 为了迎合这种需求，ecco 有意调整了自己的策略。区别于它在全球宣传的「自然、经典」，ecco 在国内不断强调的，是:「男人必须有一双好鞋」，「看他是不是好男人，一定要看他穿的鞋」… 尤其是它前两年让秦岚代言的时候，更是不断把这种观念推向高峰 ▼ 这种观念的反复引导之下，许多人自然而然地就把 ecco 和 「高级」、「好品质」画上了等号。再加上早几年 ecco 刚进国内的时候，门店的服务做得狠好。这就积累下的不错的口碑。还差什么呢？ 就是要让鞋的价格更加高级一点… 毫不夸张地举两个栗子: 我以前有个做销售的同事，三十五六岁，有钱但极抠门。请你吃顿兰州拉面还要跟你 AA 的那种。平时出去见客户只有一身 G2000 的西装, 但花两三千正价买了好几双 ecco 的鞋。原因就在于 「门店可以免费维修啊！服务超好！」 另一个是我在北京工作时候的房东，在望京的 SONY 大楼做研发工作。有整整一鞋柜的 ecco，平时还要经常拿出来上油。这是在他眼里的 「舒服好鞋」。 而实际上， 他们的这些「好鞋」基本上都长了一个奶奶样 ▼ 大家，自己，感受一下。 所以你看，国外的相对便宜和国内的相对贵有时候真的是给买的人逼出来的。 当然实事求是地说，ecco 鞋的楦型确实是非常适合中国人。它的鞋头比较宽，对于东方人的宽脚板和肉脚板都有狠好的包容性；另外它鞋底的支撑力非常出色，尤其对于长时间需要户外行走的人来说，ecco 的鞋底对于足弓的支撑甚至比许多的户外品牌还要好出不少 ▼ 我自己觉得比较可惜的是，作为休闲定位的鞋靴品牌来说，ecco 有一些鞋款其实做得还是蛮百搭的。比如像 JEREMY 系列 和 JAMESTOWN 系列下面的一些产品，日常穿着都很好搭配，进出办公场合也没有特别大的违和 ▼ 另外它们的女鞋和户外鞋产品其实做得也蛮不错，背包之类的在同档次产品当中，也有肥肠高的 性价比 ▼ 染鹅， 这些在国内的门店和官网上，你几乎都狠难找到它们。营业员也狠少会向你介绍和推荐。能看到更多的，基本上都是这样一些产品 ▼ 特别老气啊！ 有没有？ 一个定位于年轻人的品牌，却不得不以老龄化的面貌出现；一个定位于「休闲」的产品，却不得不以「搭配正装」的组合推给客户。这使得 ecco 在发展更多新用户的遇到了特别大的尴尬。 另一个方面来说，尽管 ecco 在生产和渠道管理上有狠高的水平，但在具体的经销商服务上，不同地区的差别也狠大。像深圳的门店服务就要比上海好狠多，上海的服务又要比北京好不少。以此类推。 服务的参差不齐和海淘商品的价格冲击，让消费者不愿意在门店和官方渠道上买东西。这是 ecco 和当前许多海外品牌都遇到的大麻烦 ▼ 如何能让更多年轻人重新喜欢自己，如何让大家愿意去店里买东西，这是 ecco 在国内最应该解决的课题。 当然这并不是一朝一夕的事情。 ecco 在自己的品牌形象、产品定位和其他许多方面，还要多下些功夫才行。 对于我们这些买东西的人来说，海淘 ecco 还是要比国内渠道划算得多。国内自己也有狠多狠好的产品，为什么要跟自己的银子过不去呢？ 不过记住：不要相信尾货，不要相信工厂货。就算是 ecco 厦门工厂淘汰的产品，也不太可能流到市面上来。我们做人也不要太贪便宜了。 ecco 厦门工厂车间 ▲ 好啦，今晚的「扒一扒」话题我们就先到这里，下次旁友们想聊什么话题可以留言告诉我啦。
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