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作者：訚睿悦

来源：界面（ID:wowjiemian）

佛山shān人均GDP超过北京上shàng海，商shāng场却人气不bù足

商shāng业yè热潮向xiàng二三线xiàn城chéng市进jìn军，没有看上shàng去的那么美

毗邻广州的佛山shān，是华南富庶大地dì中相当低调的存在zài。老佛山shān人早茶从上shàng午喝到中午，树荫之下，时间缓慢得似乎静止。不bù过最近几年，外来者正在zài试shì图让它变得热闹起来。

在zài广佛地dì铁南桂路站直径2公里的范围内，伫立着8座大型shopping mall，与四周低矮的居民区qū中形成强烈对比，这只是佛山shān商shāng业yè地dì产发展的一个gè缩影。

2015年全国5万㎡以上shàng的购物中心超4500家，开kāi发商shāng和hé品pǐn牌们希望能在zài一线xiàn城chéng市逐渐饱和hé时找到新的机会，把目光投向xiàng富裕yù的二三线xiàn城chéng市，而佛山shān便成了le其中一个gè目标。

这里看似有着十分诱人的开kāi发前景。第二产业yè发达，2016年人均GDP达到17485美元，超过北京和hé上shàng海，全国有2%的富人都dōu在zài佛山shān。地dì理位置则靠近广州，中心区qū离广州高铁南站仅有20分钟距jù离，而且正深入推进jìn广佛一体化huà进jìn程，政策红利明显。

2014年，佛山shān开kāi始刮起商shāng业yè用地dì开kāi发热潮，那年佛山shān已开kāi业yè和hé在zài建的商shāng业yè地dì产项目超过85个gè，之后佛山shān新建商shāng业yè用地dì以不bù低于每年17个gè的速sù度急速sù扩张，开kāi发体量liàng远超广州深圳。其中以广佛地dì铁穿过的桂城chéng和hé禅城chéng区qū域最为wèi集中，据佛山shān日报报道，截至今年1月，禅桂两城chéng商shāng业yè面积已至少有351.3万㎡，按该区qū常cháng住人口约200万来算，人均商shāng业yè面积已达1.4平方米，超过了le人均1.2平方米的通tōng用合理参考标准。

然rán而，与之相对的，是商shāng户的延期、空置、国际品pǐn牌不bù足。中心区qū商shāng场二楼以上shàng几乎没人，三楼以上shàng几乎没商shāng铺的情况不bù是个gè例。

据主流房地dì产顾问戴德梁行统计，2016年佛山shān中心区qū优yōu质商shāng业yè空置率达到19.5%，季华路的商shāng场空置率达到了le三成。佛山shān王府井项目从承诺的2014年开kāi业yè，年年拖延到至今都dōu未开kāi业yè。本地dì媒体上shàng也隔三差五就出现购物中心商shāng铺撤柜关闭的新闻。

富裕yù的佛山shān人，似乎并没有被都dōu市商shāng业yè打动。

佛山shān桂城chéng区qū一商shāng场，已开kāi业yè一年，但至今商shāng户入驻比例低

“除外，佛山shān的消xiāo费者是全国地dì区qū中我见过最‘理性’的。”快时尚眼镜品pǐn牌木九十的华南区qū经理陈燕军在zài接受界面新闻采访fǎng时说。

木九十在zài2015年开kāi始大范围向xiàng三线xiàn城chéng市扩张时第一次进jìn入佛山shān。据陈燕军透tòu露，木九十全国800家门店里，无论从业yè绩和hé买mǎi单时长，佛山shān门店的表现都dōu是垫底。在zài这里，以基本款为wèi主，高单价的产品pǐn几乎没出去过。

“他tā们对消xiāo费的意愿和hé消xiāo费习惯还是比较保守。” 第一太平戴维斯广州商shāng铺部bù的助理董事张宸豪也这样形容佛山shān的消xiāo费者。他tā称，在zài佛山shān，优yōu衣库这种基本款为wèi主的品pǐn牌销量liàng就好hǎo过那些主打时尚的品pǐn牌。

“本地dì人吃喝玩乐很厉害，但不bù喜欢买mǎi衣服，我们做衣服的都dōu知道他tā们不bù会太舍得（花钱买mǎi衣服）。” 两年前进jìn驻万科商shāng场的CK Jeans店员告诉记者。据她介绍，这家店主要做熟客生意，客人以外地dì人为wèi主。

从一位今年29岁的本地dì女生赵梓口中，佛山shān人的消xiāo费观念似乎得到了le印证。她和hé朋友们平时最常cháng逛的是拉夏贝尔和hé一家叫inshop的广东本地dì连锁服饰品pǐn牌，偶尔会去广州和hé香港逛一逛。她喜欢简洁大方的风fēng格gé，一套衣服的价格gé通tōng常cháng会控制在zài300元左右，每个gè月在zài购物上shàng的消xiāo费支出大概占总收入的十分之一。

比起购物，赵梓更喜欢的休闲社交方式是和hé家人闺蜜聚在zài一起吃饭聊天。在zài餐饮方面，佛山shān人的确也显示出的更大的消xiāo费力。根据佛山shān2016年统计年鉴显示，佛山shān人均食品pǐn烟酒支出为wèi9352元，占个gè人总消xiāo费比重40%以上shàng，是全国排名第六的“最爱吃”的城chéng市。

不bù过即便在zài吃上shàng，人们也显得很“保守”。比如赵梓和hé朋友们经常cháng光顾的餐厅都dōu是本地dì的粤菜馆、周边的农庄以及大排档。这与佛山shān当地dì人是以大家庭为wèi主的生活方式多少有些关系，周末外出经常cháng是家庭为wèi主。

除此cǐ之外，在zài来自佛山shān的时尚记者卢宝宜看来，佛山shān人的“精明”也来自珠三角地dì区qū的服装业yè文化huà。广东作为wèi国内最大的“OEM”（贴tiē牌生产）和héA货高仿地dì区qū，人们“对于成本一目了le然rán，如果某个gè品pǐn牌溢价超高，一件普通tōngT恤贴tiē个gè牌子就卖两三千——比起这种‘奢侈品pǐn’，佛山shān人更喜欢那些实打实的奢侈……比起在zàiTiffany买mǎi把钥匙，有钱人更爱自己买mǎi把足金打造zào的钥匙。”卢宝宜在zài公众号《卢曦采访fǎng手记》里这样写道。

即便对于那些少数shù对时尚和hé奢侈品pǐn牌有需求的本地dì人，香港天然rán的距jù离优yōu势可以轻易成为wèi他tā们的购物选择，甚至当天来回也不bù是大问题。

这些从某种程度上shàng也解释了le为wèi什么整个gè广东地dì区qū在zài时尚消xiāo费领域都dōu显得匮乏。即便是作为wèi一线xiàn城chéng市的广州，从快时尚到奢侈品pǐn牌，门店数shù量liàng都dōu远低于杭州、成都dōu等二线xiàn城chéng市。

不bù过一些在zài二三线xiàn市场经验更为wèi丰富的全国性开kāi发商shāng正在zài想办法用本土化huà的方式吸引yǐn人们走进jìn购物中心，其中有不bù少从餐饮改造zào开kāi始。

比如2014年开kāi业yè的南海万达商shāng场为wèi了le吸引yǐn客流，在zài商shāng场外配备了le一条“接地dì气”的小吃街。据岭lǐng南新天地dì的开kāi放商shāng瑞安地dì产表示，他tā们几乎接触过佛山shān所有的老字号餐饮商shāng，不bù过他tā们大部bù分表示并不bù需要在zài这里拿一个gè铺位。于是，岭lǐng南新天地dì甚至用免租金的方式邀请它们入驻街区qū。即便是国际餐饮品pǐn牌，新天地dì也会建议它们进jìn行本地dì化huà改造zào，比如给星巴克挂上shàng木匾牌号、宫灯和hé明式家具。据统计，岭lǐng南新天地dì首期商shāng业yè区qū的餐饮比例大约占80%左右。为wèi了le吸引yǐn消xiāo费者，新天地dì还提供免费接驳巴士。

佛山shān万达

入驻岭lǐng南新天地dì的佛山shān本地dì餐饮品pǐn牌

去年9月刚开kāi业yè的中海环宇城chéng也在zài用同样的思路。虽然rán它以引yǐn入HM、UR、欧时力等时尚品pǐn牌为wèi特色，但它在zài商shāng场的每一层都dōu布置了le餐厅，在zài一楼电梯入口等最重要的位置，贴tiē的是所有餐饮店的优yōu惠信息xī。在zài餐厅方面，中海环宇城chéng独家引yǐn进jìn了le大龙燚火锅，点diǎn都dōu德，星洲名赏等在zài华南备受追捧的餐饮品pǐn牌，这也让这个gè新商shāng场在zài当地dì大众点diǎn评píng拿到购物类的综合排名第一。

“佛山shān市场需要做的是影响、改变消xiāo费者的消xiāo费习惯。”岭lǐng南新天地dì的原yuán负责人邹郁曾对媒体表示，“我们的步骤都dōu是一步一步来，先做以餐厅为wèi主的岭lǐng南天地dì，适应消xiāo费者最基本的需求。”

在zài餐饮的基础上shàng，开kāi发商shāng还在zài试shì图通tōng过本地dì化huà的营yíng销方式培养当地dì消xiāo费者的其它消xiāo费需求。去年万圣节期间，岭lǐng南新天地dì将这个gè西方节日改造zào为wèi老外财神发红包的形式，三天吸引yǐn了le25万客流；一年一度的以岭lǐng南嫁jià娶规矩进jìn行的集体婚礼，也成了le新天地dì的保留活动，新天地dì还邀请市长做证婚人，尽量liàng用本地dì元素打动佛山shān消xiāo费者。

好hǎo消xiāo息xī是，虽然rán广东文化huà是传统的，但年轻人也是善变的。当更多的年轻人外出上shàng学、工作，再回到家乡，这里的消xiāo费文化huà也在zài逐渐发生变化huà。

比如赵梓把在zài深圳工作时会逛HM、ZARA等品pǐn牌的习惯带回了le佛山shān，回来后也会首选有这些品pǐn牌的商shāng场，她的本地dì朋友阿雯关注了le很多时尚类微信公众号，会尝试shì购买mǎi文中推荐的YSL和hé香奈儿口红，但她暂时只能网购——这些品pǐn牌还未进jìn入佛山shān。

虽然ránZARA南海广场店的工作人员向xiàng记者表示，该店的营yíng收“只够保本”，提着购物袋走出的消xiāo费者也并不bù多，但可以明显感觉到，有不bù少年轻人还是愿意走进jìn店逛一逛。

佛山shān商shāng场会用本地dì因素吸引yǐn消xiāo费者

岭lǐng南站NOVA被视为wèi当地dì最潮流的一个gè购物中心

2016年，新天地dì建立的岭lǐng南站NOVA被视为wèi当地dì最潮流的一个gè购物中心。靠瑞安集团在zài一线xiàn城chéng市项目积累的品pǐn牌资源，NOVA吸引yǐn了le丝芙兰，Monki，Gap等大量liàng快时尚品pǐn牌首次入驻佛山shān。硬件上shàng也与一线xiàn城chéng市商shāng场看齐，商shāng场由一线xiàn设计团队设计，三个gè月换一次室内香氛，定期规划DC正义联盟，吃豆人特展等。很明显，这些都dōu是冲着年轻人来。

据瑞安介绍，NOVA工作日客流在zài3-4万之间，周末在zài5-6万。在zài大众点diǎn评píng的佛山shān商shāng场综合排行上shàng，它在zài第四的位置，人气旺，大品pǐn牌，高大上shàng成为wèi消xiāo费者点diǎn评píng的关键词。

不bù过，从走进jìn店到产生消xiāo费，这一步之遥或许要花更长的时间。

原yuán本就不bù景气的消xiāo费市场，盲目来佛山shān的商shāng业yè地dì产造zào成的过剩，导致本来为wèi数shù不bù多的品pǐn牌门店更加分散了le。虽然rán近几年Zara、Monki、Gap、无印良品pǐn等品pǐn牌进jìn入了le佛山shān，但它们往往是跟不bù同开kāi发商shāng合作的。它们分散在zài不bù同地dì方，成不bù了le聚集效应。一名消xiāo费者向xiàng记者抱怨，佛山shān品pǐn牌太散了le，要想逛齐几个gè品pǐn牌要跑好hǎo几个gè商shāng场。

“商shāng场越多选择越少”，陈燕军说。在zài他tā看来，佛山shān商shāng业yè地dì产投机者太多，随着广佛一体化huà进jìn展加速sù，大量liàng广州人跑来佛山shān买mǎi房，这造zào成了le开kāi发商shāng以开kāi发商shāng业yè地dì产提升地dì价的形式来卖房。商shāng场建立的首要目的不bù是盈利，而是圈地dì，因此cǐ商shāng场开kāi发时并未优yōu先考虑品pǐn牌的吸纳力。

在zài佛山shān商shāng业yè中心未形成，品pǐn牌效用不bù集中，商shāng业yè地dì产市场鱼龙混杂时，品pǐn牌只能靠商shāng场的态度和hé实力来选址。“你投入多大，投入越大，我就跟，其实就是一个gè赌的过程。”陈燕军说。

为wèi了le招揽人气与品pǐn牌，减租金，完善配套措施，成为wèi大多数shù商shāng场正在zài做的事。根据戴德梁行发布的2016佛山shān房地dì产市场回顾及未来展望报告，佛山shān2016年年末中心城chéng区qū优yōu质商shāng业yè首层平均租金为wèi283.6元/㎡/月，同比下降6%。

佛山shān的消xiāo费力什么时候会爆发，这些众多购物中心中最后会存活几家，还是未知数shù。商shāng业yè与这座古老城chéng市的拉锯还将继续。