直播带货“洗牌”！电商直播基地变仓库，3.4万家MCN机构何去何从 中视钥北联合央视新媒体花young新生活：“直播+微综艺+品推”整合营销
直播带货“洗牌”！电商直播基地变仓库，3.4万家MCN机构何去何从 中视钥北联合央视新媒体花young新生活：“直播+微综艺+品推”整合营销，
直播带货“洗牌”！电商直播基地变仓库，3.4万家MCN机构何去何从
来源：华夏时报
华夏时报记者 闫晓寒 卢晓 北京报道
2月16日傍晚，零下3度，大兴区久敬庄路，三四个行人瑟缩着脖子，穿过空旷的中视优选楼前广场。三天前的那场大雪仍厚厚覆盖在楼前，与旁边热闹的世界之花形成鲜明对比。——这座名为中视优选、按公开报道原本要规划建设直播基地等业务的大楼，如今上锁的玻璃门已布满灰尘，唯一可以进入大楼的入口处，堆放着大量货架。工作人员告诉记者，“这里没有任何人入驻，现在是超市的仓库。”
（闫晓寒摄影）
这座“仓库”，是直播电商产业链上众多落寞的身影之一。短短两年时间，历经短暂的繁荣，围绕直播电商服务的上下游产业链就进入了加速洗牌期。许多还在摸索中的机构和直播基地，未能等到盈利那刻，便匆匆离场。作为直播电商产业链的重要一环，它们现在的生存状况如何，未来它们又要往何处去？
落寞转型
直播基地变身仓库并不鲜见。
早在去年3月，就有媒体报道称，广州市各区30家直播基地中，仅有一家成立于2019年之前，八成以上经营时间不足一年。这其中，已经搬迁、倒闭或变为仓库的占比达到43%。
让线下零售最措手不及的2020年，是直播电商这阵风最热的时候。
2019年8月便在广州创立一家MCN公司的李佰忠，今年已进入创业第三个年头。身处行业之中，他清晰感知到2020年以来MCN机构和直播基地的兴盛和衰退。
他对《华夏时报》记者回忆，2020年大量由厂房、产业园改造而来的直播基地，在全国各地涌现，“下半年高峰时，据我了解光广州和杭州有一千多个直播基地。大的有五六十个直播间，小的只有三五个。”
孵化达人主播的MCN机构，爆发的时间更早。艾媒咨询数据显示，2018年国内MCN机构还只有5800家，第二年这个数字就猛增至1.45万家，同比增长1.5倍。2020年，国内MCN机构又以约93%的同比增长，达到2.8万家。
但往往风来得快去得也快。
火爆市场下，大量机构和商家涌入，导致电商直播服务商竞争过于激烈，市场供过于求，“加上很多人头脑一热没了解清楚就进来。一年后大概我周围95%的MCN机构和直播基地都倒闭了。”李佰忠感慨道。
同样地处广州的中视智媒直播电商产业基地创始人千道也对《华夏时报》记者表示，行业里MCN机构跟直播基地倒闭率一直比较高。“很多倒闭的直播基地，不懂基地的运营模式，或者没有自己的核心业务、核心主播，只是靠着对接、做中间商，这样的基地也很难生存下去。”
MCN机构也在2021年大幅放缓了自己狂飙突进的步伐。艾媒咨询上述数据显示，去年国内MCN机构数量达到3.4万，再创新高，但同比增幅只有21.4%。
新入场者与新阵地
不过，整个直播电商行业呈现大退潮趋势下，仍有大量新玩家涌入。但他们的流量阵地已经发生变化。
杭州云裳直播基地的工作人员告诉《华夏时报》记者，“现在一天有十几组客户来，能签约的有一半。相比之前，这会儿反而更狂热，因为大家都看到抖音挣钱，都想进来。当然每年死掉的有很多，每年起来的也有很多。”
拥有三栋楼的云裳城直播基地，位于杭州余杭区，总规划约15.8万平米。公开资料显示，它可容纳超过800个直播间，每个直播间在100-200平米之间。去年3月，云裳城还成为了全国首家淘宝直播示范中心。
云裳城与淘宝同在杭州，无疑近水楼台先得月。但今时已不同与往日。
上述云裳城的工作人员对《华夏时报》记者表示，基地此前为淘系品牌做代运营，也为淘系电商做供应链支持，“淘宝八成以上的女装都是我们在供货。”但由于去年阿里面临反垄断监管以及淘系流量下降等原因，云裳城的工作重心转移到直播基地上，原来的淘系品牌合作到期后已全部清退。据记者了解，去年12月底云裳城开始招商，目前已有70个抖音电商直播团队入驻。
李佰忠的流量阵地也发生了转移。
他的MCN机构，主要业务是为企业拍摄宣传短视频。原本流量主要集中在剧情、娱乐类视频的抖音并不是主要发布平台。但随着2020年疫情爆发，他的主阵地转移到抖音。“2020年上半年，流量多、东西也好卖。那时候我们拍摄的短视频，在抖音很容易就能有上百万的播放量，行业里的人也纷纷来跟我们谈合作。”
加入直播带货行列似乎是顺势而为的事。“一切都还在早期阶段，大家都在摸索，都想着有机会就赶紧上，有流量就赶紧变现。”李佰忠说。2020年618期间，他的直播间共帮客户卖出120多套价值3000元的卡拉OK设备，这个成绩超出了他的想象。
供应链难题何解
在倒闭潮和涌入潮同时发生背后，看似门槛很低的直播电商行业，让许多人看到了触手可及的财富。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率达近两倍，而当年直播电商相关企业投融资数量及金额也达到过去五年最高峰。这份报告同时预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。也就在李佰忠加入抖音直播带货的这一年，前瞻产业研究院数据显示，抖音在2020年的商品成交额超过5000亿元，比淘宝直播高出1000亿元。
但随着直播电商行业变得更加规范，以及拥有粉丝群体的罗永浩等大V和港台明星，瓜分了直播带货的大部分流量，小机构、小主播的生存变得日益艰难。
天风证券去年9月发布的研报显示，2020年直播热潮下，有超过九成的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1000万元，营收超过1亿元以上的机构则不足1%。雪上加霜的还有，随着众多机构涌入，主播、运营等与直播相关的岗位频繁被挖。“当时整个行业一片虚火，员工到处被挖，导致薪资虚高。”李佰忠说道。
这其中，供应链一直是直播电商的难解问题。
相对淘宝等传统电商平台的相关产业链已经成熟，在抖音等新流量渠道做直播的达人或机构，大多自身并不具备供应链能力。
以电商直播中的“大户”女装为例，有业内人士告诉《华夏时报》记者，女装直播没做起来，大部分是因为资金、供应链和团队。“女装退货率非常高，月GMV达到100万的商家，实销可能仅有30-40万，这导致了大量库存，所以大多数商家死在供应链上。”他认为，“直播电商最后比拼的，还是团队的运营能力和后期供应链的支持，小规模的商家，如果能精细化运作也有一定机会。”
头部主播和机构，一直被认为对供应链具有强大的议价能力。艾瑞咨询2020年发布的数据也显示，当时淘宝直播中，前20%的机构占据机构GMV大盘的八成。但查税风波之后，薇娅、雪梨等头部主播暂别直播间，也意味着电商主播格局将重新洗牌。
互联网分析师丁道师认为，薇娅倒下后，淘宝直播“一哥”李佳琦没有撑起来，意味着更多主播可以获得机会。但他同时也对《华夏时报》记者表示，“电商直播正进入中低速增长时代，直播电商行业高利润时代已经一去不复返。”
盘古智库高级研究员江瀚也对《华夏时报》记者表示，主播查税事件后，整个电商直播产业会进入更加规范的发展，“未来直播电商将会从原来的野蛮生长逐渐回归到正常的发展状态。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
中视钥北联合央视新媒体花young新生活：“直播+微综艺+品推”整合营销
2022年8月18日，北京中视钥北文化传播有限公司联合中央广播电视总台央视频共同策划了《花young新生活》融媒体直播活动，成功打造了继《这young的夏天》《周末新young》等现象级直播节目之后，又一个融媒体直播样板类栏目。总台主持人撒贝宁、马凡舒以互动直播形式走进固安国际商贸城，探寻秋季最时尚潮流的时装款式，通过探店体验、服装搭配、线上抽奖、时装展示等方式，与商户、客户、用户共同解锁服装时尚新潮流。
中央广播电视总台央视频客户端及其抖音、快手等九大平台官方账号以及新华网云直播同步在线直播，累计直播观看量超1500万次，视频传播量累计超2500万人次，官方抖音号、视频号、快手号等平台，视频浏览量累计超3500万人次， 影响用户超过2亿，广受关注。
深入根植内容创作，展现独有创新基因
此次《花young新生活》融媒体直播活动，是中视钥北联合总台新媒体以线下消费类场景——永定城为样板，用大小屏联通，聚合融媒体的传播手法着力打造新消费场景，聚合了总台优势资源，以综艺化直播活动设计理念、移动直播技术线上线下交互技术的方式，开拓出了多场景、多玩法、多触达的微综艺直播节目新栏目形式。
中视钥北锚定京津冀协同发展八周年，河北省时尚产业发展成果展示的契机，紧扣818盛夏购物狂欢主题，以“直播+微综艺”为双料看点，撒贝宁、马凡舒各自带队，从店主、店铺的创业、守业故事入手，解码各有千秋的时尚好物，解锁行业术语，将笑点和产品亮点穿插在一起，探寻秋季最时尚潮流的时装款式，完成“探店”任务，同时紧密配合线上宣发，触达多元用户人群。
通过深入根植新媒体领域的内容创作，敏锐把握文化时尚潮流的创新变化，以及对年轻人行为习惯、心理需求的了解，形成了独有的内容创新基因，主要体现在“人、屏、场”三个方面。
“人”来自于专业的内容创作团队，针对此次活动策划之初，便充分考虑到人对于内容策划的重要性，团队广纳来自广告、咨询、公关、媒体、时尚消费、互动营销和消费者体验的专业人才，策划执行团队成员既需要有电视内容创作领域的深厚经验，也要充分掌握了互联网营销的方式方法。
“屏”则体现了对当下年轻用户、对新媒体内容创作的深度理解，对全媒体技术、呈现形态、脑洞创意、包装表达等多方面的融会贯通，结合电视大屏幕与移动互联网终端小屏幕的优势，借助中央广播电视总台的强大平台实力，宣发内容横跨央视频客户端及其抖音、快手、微博、微信视频号、哔哩哔哩、百度百家号、腾讯微视九大平台。
“场”突出体现在对于时尚服装产业这个消费场景的把握，充分发挥行业资源调配能力，创作更加多元且立体的原生态内容，深入挖掘时尚消费类行业特色、进而助力专业化内容生产及精细化落地，探索出大小屏融合的更多玩法和可能性。
顺应趋势，打通用户体验、内容、营销多个链条
经过敏锐地市场观察和调研不难发现，传统广电和短视频双方正在通过全方位内容与传播深度共创，为用户观众提供更加多元优质内容。
怎样发挥传统媒体和新媒体各自的优势，通过策划、落地执行、传播等手段出色的完成营销活动，是一个活动成功与否的判断标准，这次《花young新生活》融媒体直播活动，就充分考虑到了以上的元素。既发挥传统媒体的品牌优势与专业优势，又深入结合新媒体的流量转化优势，顺应趋势的同时，通过内容策划，传播矩阵来打通用户体验、内容和营销等多个链条。
纵观当下的传统媒体与新媒体之间的关联，彼此不断交融互通，造就了一个全新的多屏联动“融媒”传播空间，又凭借技术创新上的显著优势，不断创造新的创意和玩法。
特别是今年以来，各种形式的媒体融合可谓层出不穷，并取得社会效益和经济效益双丰收。
在直播探厂方面，例如4月2日，央视总台记者王冰冰探访娃哈哈智能生产线，揭秘一瓶“H2O”如何诞生，开启一场家庭用水的实验小课堂，探寻更加纯粹的水力量。直播中，总台记者王冰冰与娃哈哈集团董事长宗庆后为央视新闻的网友送上了联名款纯净水，如何判断水是否纯净给出生活小建议等一系列互动，以更聚焦、更放大的“特写”画面，让用户有更深入的沉浸感，拉近了观看者和节目内容之间的视觉与心理距离。
探厂打卡娃哈哈之旅，直播活动让消费者更加深刻地了解到一瓶高品质的纯净水，如何历经大量科研人员的努力及高精尖设备的支持，从生产到最终来到自己手中，赢得消费者的信任与好感。
在文旅融合，城市IP建设策划方面，充分利用文化传播力和品牌影响力，推出浸润地方文化底蕴的节目。例如“2022烟台国际葡萄酒节”开幕，集合国家媒体平台力量与地方优质产业，通过线上直播、线下活动的形式，共同擦亮“醉美烟台”的葡萄酒名片，探索新时代文旅融合的创新性表达方式。
作为文旅系列头部原创IP，《乘着大巴看中国》以“流动的微醺酒馆”创意再出发，带领观众深度领略烟台“山、海、城”一色，“岛、林、泉”相融的城市之美、产业之盛，在旅途中打通公共服务和市场消费供给“双渠道”，开创媒体与文旅产业融合新模式，帮助烟台进一步打响地方品牌，讲好城市故事。
在直播线上演出方面，由央视总台主打的《这young的夏天——2022夏日歌会》网络直播年轻态节目，以深入了解青年群体的行为习惯、兴趣生活作为文艺创新创意的“不二”法门。节目播出后，直播累计观看3223.2万，全网话题阅读量16.87亿，视频累计观看量1.38亿，全网热搜热榜数量111个。
从场景设置和创意上看，节目在浪漫夜幕下的户外草地上，消弭了距离感的“露营现场”，从而奠定了轻松融洽的基调;在歌曲编排上，更是观照青春歌曲的历史理路，以点带面，精心挑选，在内容层面让观众产生遇合与共鸣;在传播形态上，也有新的实验，即紧随“氛围感”营造，切近情感共振，升级交互体验的竖屏直播。
《花young新生活》、娃哈哈探厂之旅、烟台城市ip建设、《这young的夏天——2022夏日歌会》等一系列融媒体节目的成功落地，代表了新时代传播的发展趋势，这类“直播+微综艺+品推”模式大力发挥融媒体传播的形态优势，在对社会价值、审美品位、大众心理等需求点的及时捕捉和整体观照，充分体现出内容创意、精神价值上所发挥的引领示范作用，为行业带来了正向激励。
通过大小屏融通，双屏联动，配合多媒体平台矩阵式传播的营销方式，开创“内容+商业”创意新玩法，将会对广告营销行业的发展产生深远的影响。
(来源：新视线)[db:内容]?
